В WPP пришли к выводу, что брендам не следует рассматривать такие процессы, как медиа, креатив и производство, в качестве независимых элементов. В аналитической статье «За пределами замкнутого круга» подчекивается, что интеграция этих функций является основополагающим фактором для улучшения эффективности маркетинга и увеличения рентабельности инвестиций. Разобщенная работа команд может приводить к ненужным расходам и ухудшению качества креатива. Успешные бренды, как отмечают авторы, объединяют научный подход к медиа с креативными идеями, создавая объединенную стратегию, контент и активные действия.
Согласно данным Nielsen, креатив влияет на почти 47% объема продаж, однако его эффективность снижается при отсутствии синхронизации с медиаразмещением и производственными процессами. В WPP предлагают рассматривать медиа как «где», креатив как «почему», а производство как «как» — неотъемлемые части одного механизма. Ключевыми ресурсами в этой модели являются данные, которые помогают контролировать креатив и его идентификаторы. Однако компания предупреждает о рисках полной автоматизации, утверждая, что технологии должны лишь поддерживать адаптацию контента, оставляя основное управление за людьми. Ранее стало известно, что WPP намеревается объединить свои крупные креативные агентства под новым брендом WPP Creative.